導(dǎo)語：

隨著中國汽車行業(yè)面向智能化、網(wǎng)聯(lián)化、電動(dòng)化、共享化不斷發(fā)展，我們在感受并享受著技術(shù)進(jìn)步帶來的日新月異變化的同時(shí)，也勢必要面對(duì)與之相伴的，作用于多個(gè)領(lǐng)域的新一輪機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，各類技術(shù)的權(quán)重走高正在不斷擠壓著傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的存續(xù)空間，設(shè)計(jì)向技術(shù)妥協(xié)的趨勢讓近來上世的新車型們愈發(fā)面臨著“千車一面”的趨同內(nèi)外造型；在營銷領(lǐng)域，存量市場的“技術(shù)為王”也讓越來越多的汽車營銷盲目內(nèi)耗，屬于車型本身的特質(zhì)傳播在這一過程中被不斷弱化。

因此，對(duì)于個(gè)性化的追求，已然成為設(shè)計(jì)與營銷領(lǐng)域正在迎來的新一輪共同趨勢。

結(jié)合這樣的行業(yè)新趨勢，我們特邀汽車營銷領(lǐng)域資深專家，奇瑞捷豹路虎汽車吉印通常務(wù)副總裁馬振山先生，與跨界進(jìn)入汽車行業(yè)的定制化解決方案資深專家，愛普生（中國）吉印通專業(yè)打印業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理原田泰晴先生，進(jìn)行一場圍繞汽車個(gè)性化作用于設(shè)計(jì)、營銷領(lǐng)域的共同探討。

頭像標(biāo)注：

馬振山

奇瑞捷豹路虎汽車吉印通常務(wù)副總裁

捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎吉印通市場銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)常務(wù)副總裁

原田泰晴

愛普生（中國）吉印通專業(yè)打印業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理

部分一. 馬振山

“我們要避免用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來彌補(bǔ)戰(zhàn)略上的懶惰?！?/p>

在與馬振山先生的對(duì)談里，這句話出現(xiàn)頻率之高，讓我很難不在整理筆記的第一時(shí)間，以提綱挈領(lǐng)的地位將之落于紙上。

從汽車營銷的視角出發(fā)，我們在近年來，已然見證過太多的“戰(zhàn)術(shù)勤奮”：橫向比拼的技術(shù)全家桶、虛擬偶像的與車聯(lián)動(dòng)、元宇宙空間的花樣頻出······你能想到的大多數(shù)科技向熱點(diǎn)和熱詞，往往會(huì)在誕生不多久的光景里火熱并悄然地出現(xiàn)在不少汽車品牌的營銷方案之中。之所以說“火熱并悄然”，是基于營銷部門收到的動(dòng)輒以億計(jì)數(shù)的活動(dòng)戰(zhàn)報(bào)，與零星增長甚至不漲反跌的銷量表現(xiàn)之間存在的荒誕落差。用馬振山的話來說，煙花易冷，繁蕪?fù)巳ブ?，焦慮的只會(huì)更焦慮。

在被問及“基于行業(yè)現(xiàn)狀，什么是戰(zhàn)略上的必行之舉”時(shí)，馬振山并沒有在第一時(shí)間給出答案，而是先用一句反問，再跟一段非常坦誠，直指核心的回答，為我們揭示了介于“戰(zhàn)術(shù)勤奮”與“戰(zhàn)略必行”之間，阻礙汽車品牌們實(shí)現(xiàn)銷量躍升的關(guān)隘所在。

“你說行業(yè)現(xiàn)狀，你認(rèn)為什么是行業(yè)的普遍性現(xiàn)狀？”他問。在聽完我基于自身視角，不夠精準(zhǔn)的回答之后，他的答案，坦誠得出乎意料：銷量低，盈利差。

“銷量低代表認(rèn)知度低，即你的產(chǎn)品并沒有在客戶的選購清單里；盈利差意味著定價(jià)低折扣大，核心原因是品牌吸引力弱，基本只能靠性價(jià)比來實(shí)現(xiàn)銷售。”馬振山說?！斑@一切的根本原因，是產(chǎn)品缺乏品牌力?！?/p>

如他所言，如何構(gòu)建強(qiáng)大的品牌力是處于不同發(fā)展階段、坐擁不同銷量表現(xiàn)的汽車品牌們所共同面對(duì)的行業(yè)問題。相比于營銷環(huán)節(jié)看似順應(yīng)技術(shù)趨勢實(shí)則有些有些迫于無奈的“軍備競賽”，如何在一款產(chǎn)品誕生之初，便能集合研發(fā)、設(shè)計(jì)、營銷的整條鏈路，以整個(gè)品牌而非單一部門為核心，厘清品牌調(diào)性，理性接納而非絕對(duì)忽視或盲從于消費(fèi)者需求，這樣的“融合性創(chuàng)新”才是馬振山在戰(zhàn)略層面想要深耕的品牌力建設(shè)新方向。

“現(xiàn)階段，品牌的發(fā)展需要戰(zhàn)略科學(xué)家?！彼f?！捌放仆睦镒?？產(chǎn)品往哪里布局？我們需要一個(gè)品牌戰(zhàn)略部門統(tǒng)籌研發(fā)、設(shè)計(jì)、營銷等一系列傳統(tǒng)部門，結(jié)合各領(lǐng)域的需求進(jìn)行融合，統(tǒng)一做出決策?！?/p>

面對(duì)“技術(shù)密集型”時(shí)代崛起的個(gè)性化趨勢，馬振山同樣用“融合性創(chuàng)新”的思考邏輯予以了充分肯定與大膽預(yù)測。

他認(rèn)為，隨著研發(fā)、設(shè)計(jì)、營銷的高度集合化，企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)周期會(huì)繼續(xù)不斷縮短，與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)對(duì)市場變化的敏銳程度也會(huì)大大提升。因此，曾經(jīng)以后裝市場為主的個(gè)性化定制改裝，很有可能會(huì)向主機(jī)廠所在的中、前端市場平移。憑借更為便捷可靠的個(gè)性化解決方案，汽車品牌們既可以開創(chuàng)一條與技術(shù)化截然不同的車型營銷道路，更可以通過對(duì)于自身品牌與車型的個(gè)性化定制定位，有效規(guī)避技術(shù)領(lǐng)域頻繁爆發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)耗。

以奇瑞捷豹路虎主銷車型之一的全新路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版大都會(huì)版為例，作為發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版車型中期改款的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，相比于在已經(jīng)成熟易用的“四屏聯(lián)動(dòng)”智能交互技術(shù)的基礎(chǔ)上再“卷”科技，不如將這一階段的營銷重點(diǎn)落于場景化構(gòu)建，以Glamping“精致露營”的關(guān)鍵詞為錨點(diǎn)，一系列彰顯個(gè)性的改款細(xì)節(jié)為輔助，讓營銷與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與技術(shù)結(jié)合，從而助力車型開創(chuàng)更為鮮明地品類風(fēng)格。

“新時(shí)期品牌營銷有三大核心，”馬振山說?！坝新冻?，有意義，差異化?！?/p>

“營銷的核心分兩部分，TO C在于傳播，TO B在于管理。但二者的核心都是通過更多渠道，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)更多人和資源一起講好故事，講有意義的故事，讓更多消費(fèi)者注意到品牌，感受到品牌所帶來的價(jià)值認(rèn)同，并自愿加入這一認(rèn)同體系。而差異化，也即個(gè)性化，就是新時(shí)期營銷不可或缺的，講好故事的重要組成部分。”

在這場對(duì)談尾聲，馬振山將營銷與傳播從單一汽車品牌的層面，帶到了行業(yè)組織所肩負(fù)的“共識(shí)”達(dá)成層面：在任何一場轉(zhuǎn)型的過程中，許多身處變革的品牌都會(huì)不同程度地迷失自己。品牌與流量、品牌與消費(fèi)者、品牌與市場的關(guān)系都在經(jīng)歷著一輪又一輪的往復(fù)調(diào)整。在這一過程中，占據(jù)更客觀視野，具備更強(qiáng)影響力的行業(yè)組織，應(yīng)該充分發(fā)揮自身的傳播能力、魄力與定力，廣泛組織行業(yè)，圍繞變革進(jìn)行探討，促進(jìn)行業(yè)主流參與者間“共識(shí)”的達(dá)成。

“這種達(dá)成共識(shí)的過程，也是戰(zhàn)略科學(xué)的行業(yè)化運(yùn)用。”馬振山說?！翱紤]清楚基本問題和方向，能更好地幫我們規(guī)避戰(zhàn)術(shù)勤奮，讓企業(yè)在變革中乘風(fēng)破浪，行穩(wěn)致遠(yuǎn)?！?/p>

部分二. 原田泰晴

“要在正確的時(shí)間和正確的伙伴一起做正確的事情?！?/p>

第一次聽原田泰晴先生說出這句話，還是在2022年中國國際進(jìn)口博覽會(huì)的專訪現(xiàn)場。彼時(shí)的愛普生（中國）吉印通剛剛正式發(fā)布了名為愛普生微噴車藝?的汽車個(gè)性化彩繪解決方案及全流程指導(dǎo)建議，正式跨界汽車行業(yè)，尋求新機(jī)遇。而在今天，這場時(shí)隔數(shù)月的再回訪，這樣一句完全相同的話語，已然開始具備更加豐富的行業(yè)理解度，和整個(gè)愛普生（中國）微噴車藝團(tuán)隊(duì)更為扎實(shí)落地的全方位行業(yè)布局。

事實(shí)上，所謂“正確的時(shí)間”并非只局限于當(dāng)下和未來。自品牌創(chuàng)立之初，愛普生便致力于不斷提升影像技術(shù)水準(zhǔn)，從而在各類中高端廣告的視覺呈現(xiàn)層面助力跨行業(yè)客戶和合作伙伴的品牌力建設(shè)。早在2012年，愛普生（中國）與愛普生歐洲分公司就曾不約而同地為全球廣告行業(yè)帶來了第一份聚焦于汽車這個(gè)呈現(xiàn)媒介上的定制彩繪的解決方案。盡管曾經(jīng)的技術(shù)落點(diǎn)側(cè)重于這個(gè)專業(yè)打印巨頭的廣告“主場”，但隨著十年的技術(shù)累積和行業(yè)洞察，2022年愛普生微噴車藝?的正式發(fā)布，卻也在進(jìn)一步達(dá)到專業(yè)打印技術(shù)與用戶裝車成本平衡點(diǎn)的同時(shí)，恰到好處地踩準(zhǔn)了汽車行業(yè)的個(gè)性化發(fā)展脈絡(luò)。

也正因此，當(dāng)我問及原田泰晴有關(guān)這句話的新感悟時(shí)，他條理清晰地為我分享起數(shù)月來的種種汽車行業(yè)洞察、推進(jìn)與收獲。

“我們所做的事雖然是一件將藝術(shù)品更為普及地帶入尋常百姓家的舉措，但其背后的技術(shù)含量卻是愛普生得以在這一領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)，并充分滿足汽車品牌未來需求和潛在共創(chuàng)空間的底氣所在。”他說。“諸如S80680大幅面打印機(jī)的高精度打印水準(zhǔn)、可供隨時(shí)下載的標(biāo)準(zhǔn)化打印文件EMX file、打印管理軟件Edge Print Pro、戰(zhàn)略合作伙伴的甄選一流膜料等等，這一系列聽來枯燥的技術(shù)節(jié)點(diǎn)，才是我們得以在這個(gè)個(gè)性化趨勢漸明的汽車行業(yè)前景下抓住機(jī)會(huì)的內(nèi)在實(shí)力與外在信服力?！?/p>

借由這番回答，原田泰晴將“正確的時(shí)間”具象為前期的經(jīng)久準(zhǔn)備，以及面對(duì)機(jī)遇時(shí)的蓄勢待發(fā)。隨著愛普生（中國）的正式入局，包括奇瑞、五菱、紅旗、廣汽埃安、上汽奧迪、smart等在內(nèi)的國內(nèi)國際知名汽車品牌，紛紛向這個(gè)初露崢嶸的個(gè)性化定制解決方案拋來了不同維度的橄欖枝和合作探索。從2022中國國際進(jìn)口博覽會(huì)現(xiàn)場奇瑞小螞蟻的站臺(tái)支持，到廣汽埃安商城的官方彩繪車衣上架，再到更為廣泛地品牌合作意向與行業(yè)活動(dòng)支持，這個(gè)打印業(yè)巨頭跨界而來的豐厚的技術(shù)積累在綻放的一刻，成為了愛普生微噴車藝?更為斑斕地藝術(shù)性綻放的底蘊(yùn)與基石。

“正確的時(shí)間之后，您對(duì)正確的伙伴又有什么新理解呢？”我問。

“在最初的構(gòu)想里，伙伴是與我們一同面對(duì)消費(fèi)者的合作方，比如膜料品牌、汽車品牌等等，”原田泰晴說。“但隨著對(duì)于行業(yè)了解的漸進(jìn)性深入，我們逐漸意識(shí)到，包括共創(chuàng)藝術(shù)家、權(quán)威行業(yè)機(jī)構(gòu)在內(nèi)的更多人與我們同途。但更重要的伙伴，其實(shí)是消費(fèi)者，以及潛在參與者人群。唯有收獲他們的廣泛使用和認(rèn)可，才能讓我們與更多合作方一道收獲優(yōu)良口碑和長期發(fā)展”

為了更加全面地展現(xiàn)自己對(duì)于“正確的伙伴”的進(jìn)一步理解，原田泰晴向我展示了愛普生（中國）與戰(zhàn)略合作伙伴共同構(gòu)建的超過1000套成熟設(shè)計(jì)的開源定制小程序，以及面向消費(fèi)者打造的《愛普生微噴車藝?工藝指南V1.0》。他認(rèn)為，相比于與更多汽車品牌在早期展開合作，愛普生（中國）更希望在現(xiàn)有技術(shù)的基礎(chǔ)上，更為優(yōu)先地滿足每一位消費(fèi)者和潛在參與者對(duì)于個(gè)人創(chuàng)想的設(shè)計(jì)可行性，以及一款設(shè)計(jì)圖實(shí)現(xiàn)完美裝車所需要的，從消費(fèi)者進(jìn)店咨詢到后期補(bǔ)膜維保的全流程服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

“在愛普生，我們有一個(gè)跨越行業(yè)、跨越國別的共同使命，”他說。“通過’省、小、精’創(chuàng)造價(jià)值，讓人與地球豐富多彩?！?/p>

當(dāng)被問及對(duì)于最后一點(diǎn)，也即“正確的事情”的新見解時(shí)，原田泰晴將他的心得分成了三個(gè)部分：消費(fèi)者、合作伙伴、行業(yè)共識(shí)。對(duì)消費(fèi)者，原田泰晴希望可以通過技術(shù)與藝術(shù)領(lǐng)域的不斷深化合作，為實(shí)現(xiàn)“所想即所得”的消費(fèi)者個(gè)性化彩繪設(shè)計(jì)進(jìn)一步賦能；對(duì)合作伙伴，原田泰晴計(jì)劃與上下游更多合作伙伴共同攜手，為廣大汽車品牌帶來發(fā)力個(gè)性化定制層面，助力個(gè)性化想象力、視覺化創(chuàng)造力轉(zhuǎn)化為更強(qiáng)品牌力的解決方案加持，逐步建立和完善個(gè)性化汽車彩繪的生態(tài)圈；對(duì)行業(yè)共識(shí)，原田泰晴坦誠道，希望能由權(quán)威行業(yè)機(jī)構(gòu)出面，牽頭制定以定制彩繪為代表的汽車個(gè)性化領(lǐng)域相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓包括愛普生在內(nèi)的更多企業(yè)可以在更為有序、更加良性的市場環(huán)境下，為消費(fèi)者帶來基于個(gè)性化趨勢的產(chǎn)品與服務(wù)。

“一個(gè)行業(yè)的發(fā)展離不開你、我、他的深度合作與共同進(jìn)步?！痹锾┣缯f?！斑@個(gè)’你、我、他’，既是企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門，也是整個(gè)行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，更是我們與消費(fèi)者共同構(gòu)建的整個(gè)市場?！?/p>