編纂 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近年跟著Z世代年輕人消費(fèi)程度的進(jìn)步，“顏值經(jīng)濟(jì)”的快速興起，美妝行業(yè)獲得了井噴式開展。國產(chǎn)物牌也垂垂走進(jìn)消費(fèi)者的視野中。花西子，一個(gè)以花養(yǎng)妝，用蘇軾詩詞賦名的彩妝品牌也獲得了年輕人的逃捧。

在天貓“雙11”開售的1個(gè)小時(shí)內(nèi)，花西子成交金額破億。在剛剛完畢的雙11大考中，花西子登頂天貓彩妝銷售榜首，更是超越完美日志穩(wěn)坐國產(chǎn)彩妝第一品牌的位置。但欲戴皇冠，必受其重！花西子在彩妝的道路上顯然籌辦得其實(shí)不充沛。

收集曲播花西子勝利的密碼

花西子和完美日志堪稱近年來彩妝界的兩匹黑馬。完美日志通過小紅書平臺(tái)優(yōu)良內(nèi)容KOL的分享和保舉，收成大量粉絲后外溢到電商平臺(tái)帶動(dòng)產(chǎn)物銷量。而花西子的爆紅完滿是因?yàn)榍ズ３保挟?dāng)?shù)卣f是收集主播們帶火了花西子那個(gè)品牌。

2021年花西子全年銷售額*4億元；本年雙11期間，在天貓平臺(tái)花西子超越了雅詩蘭黛、三熹玉等國際大牌，創(chuàng)下*.*億的業(yè)績；在抖音平臺(tái)美妝排行榜上花西子GMV也獲得了**00萬的好成就，榮登國產(chǎn)彩妝第一位。獲得那些耀眼成就離不開花西子線上曲播的力量。

成立于201*年的花西子，在 201* 年之前，仍是一個(gè)名不見經(jīng)傳的彩妝品牌，201*年*月花西子產(chǎn)物呈現(xiàn)在收集主播曲播間后，快速走紅。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，201*年雙11花西子 GMV 打破 2 億元，收集曲播間奉獻(xiàn)了64%的交易額。201*年至2020年，花西子頻繁呈現(xiàn)在各大收集主播曲播間里，那也翻開了公眾對(duì)花西子的認(rèn)知度。

花西子不只和各大收集頭部主播合做，本身也在抖音、B站、快手等平臺(tái)自建曲播賬號(hào)，2022年僅在抖音就規(guī)劃了*個(gè)官方曲播賬號(hào)。通過各個(gè)賬號(hào)之間的曲播互動(dòng)，構(gòu)成一整套的曲播矩陣系統(tǒng)，完成從產(chǎn)物引流、種草到最末的銷售轉(zhuǎn)化。

跟著花西子銷量的日益攀增，若何重塑品牌價(jià)值，脫節(jié)公眾的網(wǎng)紅印象卻成了花西子最頭痛的問題。固然花西子禮聘浩瀚明星代言，加大告白投放力度，起頭轟轟烈烈的品牌宣傳，但其市場效果仍抵不外頭部主播的一場曲播。

而另一個(gè)棘手問題是花西子目前還沒有全面鋪設(shè)線下渠道。固然花西子在線下與凱德星商場所做，而且首家線下門店即將落地杭州，但那也掩蓋不了花西子嚴(yán)峻依賴線上銷售的事實(shí)。比擬逸仙電商完美日志線下超越2*0家門店，籠蓋國內(nèi)1*0多個(gè)城市的銷售收集，花西子國內(nèi)彩妝第一品牌的形象確實(shí)有些不符。

線上曲播的盈利讓花西子嘗到了流量密碼，拓展曲播平臺(tái)渠道成了無可厚非之事。固然那一行動(dòng)能進(jìn)一步加大本身品牌的銷售量，但從久遠(yuǎn)來看卻倒霉于本身品牌的生長。回歸線下，重塑品牌價(jià)值才是正途。

出圈海外定位國潮，形式大于內(nèi)容

花西子的出圈不單單是因?yàn)榇钌狭巳袂サ臒岢?，還有一部門原因是其產(chǎn)物國潮文化的定位。有別于其他彩妝國貨品牌，花西子品牌定位非常明晰：聚焦東方民族之美。推出的苗族傣族兩大系列產(chǎn)物令人印象深入。花西子同時(shí)也將那一理念推廣到了海外。

花西子出海的目的與稚優(yōu)泉、花曉得等其他國貨差別，并沒有選擇東南亞市場，而是放在了美妝市場合作異常劇烈的美國、日本等國度。自2021年以來，花西子海外銷售額超對(duì)折來自美國、日本、歐洲等美妝市場高度成熟的國度和地域。

網(wǎng)紅帶貨的營銷體例不管在國內(nèi)仍是海外都是非常受用的辦法。花西子的營銷手段仍然接納了“媒體平臺(tái)+網(wǎng)紅種草”的體例。2020年，花西子在海外社交平臺(tái)TikTok、Twitter開通了官方賬號(hào)。目前官方TikTok賬號(hào)已打破*0萬粉絲。

依靠著龐大粉絲根底的花西子，在去年美國“黑五”大促期間銷售量比常日翻倍增長，傣族印象限制版齊心鎖口紅更是賣到斷貨，其電商平臺(tái)也籠蓋了100多個(gè)國度和地域。

花西子產(chǎn)物包拆上仙鶴、錦鯉、鳳凰等具有東方奧秘色彩的設(shè)想元素不只讓國人驚訝，更是讓沒體驗(yàn)過中國文化的外國友人對(duì)花西子現(xiàn)代+古典的連系嘆為不雅行。同時(shí)和蓋婭傳說的跨界合做更是在歐美時(shí)髦界把國風(fēng)推向了一個(gè)更高的維度。

國內(nèi)國外的兩套打法讓花西子在彩妝界占有了一席之地?？筛咚贁U(kuò)展的背后卻隱藏著危機(jī)。那也是國內(nèi)新消費(fèi)品牌共有的憂愁。

過度的營銷確實(shí)把花西子帶出了出名度。然而站在新消費(fèi)的風(fēng)口中，國風(fēng)波潮不曉得還會(huì)持續(xù)多久，繁復(fù)豪華的包拆一時(shí)間讓消費(fèi)者弄不清晰到底買的是產(chǎn)物仍是設(shè)想？顏值當(dāng)然是產(chǎn)物的第一印象，但產(chǎn)物的內(nèi)在才氣連結(jié)品牌的細(xì)水長流。

同時(shí)精致奧秘的東方之美在重度營銷下，同樣也會(huì)令海外市場審美委靡。近期爆火之下的花西子在市場上也呈現(xiàn)了兩極分化的評(píng)價(jià)。產(chǎn)物都雅與好用成了消費(fèi)者爭論的關(guān)鍵。

一部門人歌頌花西子是國貨之光傳布了東方文化，但仍是有消費(fèi)者指出花西子的散粉、睫毛膏、眼影等產(chǎn)物其實(shí)不好用。固然在彩妝界千人千面，但那些聲音仍是申明花西子營銷之下本身產(chǎn)物其實(shí)其實(shí)不過硬。

國內(nèi)和歐美市場的熾熱其實(shí)不能代表花西子實(shí)正的稱霸彩妝界，算是站住了跟腳。消費(fèi)者短時(shí)間被花西子營造的東方奧秘色彩所吸引，但熱度消退之后，在精巧奧秘包拆的表象下，內(nèi)在的東方文化有幾人熟知？抓住市場的素質(zhì)仍是要回歸產(chǎn)物自己。

外在已有東方之美，內(nèi)在更需科技雕琢

近年跟著新消費(fèi)海潮的來襲，在本錢的助力下，彩妝品牌如雨后春筍般大量呈現(xiàn)。2021年下半年本錢退燒后，許多品牌卻美夢(mèng)破滅。據(jù)材料顯示2016年至今，近*0%的彩妝品牌不復(fù)存在。成立*年以上的品牌才僅僅占據(jù)整個(gè)行業(yè)的60%。

彩妝行業(yè)的手藝壁壘沒有那么高，產(chǎn)物的生命周期較短。想在一片紅海的美妝行業(yè)中殺出重圍，不單單需要營銷渠道的鋪設(shè)，更需要在產(chǎn)物的規(guī)劃以及手藝上的積累。而國內(nèi)品牌擅長的卻是最外在的營銷手段，對(duì)凸顯產(chǎn)物內(nèi)在功力的組合規(guī)劃和手藝專利卻不放在眼里良多。

和國內(nèi)其他新興彩妝品牌一樣，花西子在群眾眼里就是“重營銷輕研發(fā)”的網(wǎng)紅品牌。據(jù)媒體報(bào)導(dǎo)，花西子早期在曲播平臺(tái)每月營銷投入高達(dá)2000萬元。并且花西子沒有本身的工場，本身產(chǎn)物全需代工。同時(shí)相對(duì)國貨而言，花西子的訂價(jià)也偏高。

在消費(fèi)者心中花西子的定位就是國際大牌平替，初期產(chǎn)物的高性價(jià)比也是群眾選擇的原因。但是近年來在重營銷的造勢下，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)物的性價(jià)比還不如國際大牌?，F(xiàn)在花西子散粉的單克價(jià)格已經(jīng)超越國際品牌，而其齊心鎖口紅的標(biāo)價(jià)以至比香奈兒的還要貴。

從去年起頭花西子產(chǎn)物被曝出量量問題。旗下口紅、睫毛膏、CC霜等多款產(chǎn)物含有毒性較高的防腐劑以及有致癌可能的著色劑。而且花西子的兩家代工場也曾被監(jiān)管部分查處過。那讓消費(fèi)者很難承受以至?xí)?duì)其產(chǎn)物產(chǎn)生量疑。

有消費(fèi)者戲言花西子賣的不是產(chǎn)物，而是包拆。那也從側(cè)面反映出花西子在消費(fèi)者心中沒啥科技含量。固然本年*月，花西子禮聘號(hào)稱“中國化裝品研發(fā)第一人”的李慧良為首席科技官，并造定了美妝研發(fā)*年規(guī)劃，投資10億用于產(chǎn)物的立異和根底研究。但花西子的研發(fā)之路才剛剛起頭。

在專利方面，花西子母公司宜格集團(tuán)共擁有專利超越120項(xiàng)，專利數(shù)量固然位居國貨彩妝前列，但大部門專利卻為濫竽湊數(shù)的包拆設(shè)想專利。與國際化裝巨頭們比擬，花西子毫無手藝合作力。

在產(chǎn)物規(guī)劃上花西子推出了“西湖印記”、“苗族印象”、“傣族印象”三大系列，但是其實(shí)不能構(gòu)成完好的化裝銷售系統(tǒng)。目前消費(fèi)者購置最多的仍是明星單品散粉和雕花口紅。依靠幾個(gè)爆款單品其實(shí)不能帶動(dòng)整個(gè)彩妝系統(tǒng)的銷量。若何打造一個(gè)手藝先輩、組合完美的彩妝系統(tǒng)才是花西子內(nèi)在需要雕琢的工作。

結(jié)語

花西子現(xiàn)在已經(jīng)成為國內(nèi)彩妝界的頭牌，但在其野蠻生長的背后卻存在著種種問題。營銷渠道的投入比重過大，忽略了產(chǎn)物的內(nèi)在品量，末將會(huì)被之前投入所帶來的流量反噬，如許的品牌只能是好景不常。

五年規(guī)劃的標(biāo)語已經(jīng)喊出，接下來就看花西子若何把品牌從外到內(nèi)重塑東方之美。