??（一）、講述試銷的背景

　　筆者曾今批簽過不同公司不同行業(yè)不同市場的成百上千份申請報告，歸結(jié)有此類現(xiàn)象：有的報告粗制濫造，文字過于簡短、理由不充分也不實際，通篇幅只圍繞“要資金”而寫，令人無從簽字下筆；有的報告則對所轄的市場情況估計不足，批復(fù)后又難以執(zhí)行；有的報告則費用預(yù)估過高，實際開支不到申請費用的10%左右，嚴(yán)重脫離當(dāng)初的大筆費用預(yù)算試銷書。

??有很大一部份一線人員，一看見同行開展試銷活動就心慌，于是匆忙寫報告要求公司批復(fù)類似的活動，往往試銷方式根本沒有創(chuàng)意的情況，還非總要跟著走試銷書。其實，并不是所有的跟隨試銷活動都會達到同行的效果的，要達到預(yù)計的理想效果，首先從自身實際出發(fā)，充分調(diào)查分析市場情況，評判目前公司處于什么樣地位，什么樣的環(huán)境，分析當(dāng)時現(xiàn)況，有關(guān)競品的優(yōu)劣分析、產(chǎn)品潮流趨勢、季節(jié)氣候的影響、是否新市場的迫切啟動、新品上市的切入絕佳時機推廣、當(dāng)前政策法規(guī)的新動向（如食品工業(yè)的QS認(rèn)證市場準(zhǔn)入、牛奶的“禁鮮令”爭議、電器的*C認(rèn)證等等），即要闡述開展試銷活動的背景，了解有關(guān)環(huán)境還可避免犯一些常識性的錯誤。

　?。ǘ?、簡明扼要的試銷目的

　　要把目的明確，首先要分析自身產(chǎn)品在市場環(huán)境中的優(yōu)、劣、機遇、威脅（SWOT）情況、單品項銷售、區(qū)域狀況試銷書。關(guān)于這方面我們列舉一例，比如甲公司產(chǎn)品A品種在同城銷量占主導(dǎo)地位，甲公司把A產(chǎn)品視為拳頭產(chǎn)品；乙公司產(chǎn)品同樣也有A產(chǎn)品，但在同城銷量中排名該品項處于乙公司產(chǎn)品系列的末位。

??甲公司選用A品種試銷可能是鞏固銷量的首席地位或帶動其它品項銷售；乙公司選A品種試銷可能是想推廣A品種提高鋪市試銷書。所以有時同品種但不同品牌的選用開展試銷活動，其目的是不同的。?cè)绻滓覂晒驹谕沁x用相同品種規(guī)格和試銷力度，相信達到的效果是完全不一樣的，當(dāng)然這與產(chǎn)品質(zhì)量、公司知名度、消費者對兩個不同公司同種產(chǎn)品有不一樣認(rèn)識等情況是有關(guān)聯(lián)的。

??這只是舉一個不同目的，再說就是同一階段用相同的品種或品牌都有著不同目的試銷書。有的旨在為通路建設(shè)、有的是為消化庫存、有的是為終端拉動、有的是確定主推品項創(chuàng)品牌、有的則是還擊對手等。所以，當(dāng)下級部門向上級申請試銷報告時，一定要清清楚楚、明明白白的告之為什么要試銷（即我們通常所說的“試銷目的和理由”）。

　?。ㄈ⒋_定試銷的品項、內(nèi)容形式、時間和區(qū)域

　　有了試銷目的，那么就要選用產(chǎn)品的類別、品項、規(guī)格作為“打仗”的“子彈”，了解所選對象在本區(qū)域的自然銷量數(shù)據(jù)、要縱向（最近幾個月、幾天的銷量對比）橫向（去年同期）比較，當(dāng)然還要考慮季節(jié)、節(jié)假日等因素的影響，得出數(shù)據(jù)后，再根據(jù)現(xiàn)在的市場情況來確定試銷力度的內(nèi)容和形式，以此并評估、測算銷量試銷書。

??為了更準(zhǔn)確，可以與一線人員共同商討、交流，有必要時也可以與個別經(jīng)銷商討論、聽聽意見再作出判斷試銷書。試銷力度要把握好“度”，即不能過大，也不能太小。大，難以控制局面，后續(xù)難開展工作，且公司承受力是有限的，因為國內(nèi)企業(yè)家底較薄，即使是國外百年老店企業(yè)也不敢不惜“血本”，比如特價中的超低價試銷，?cè)绻囦N時間長，今后價格難以恢復(fù)，過分的超低價只會影響企業(yè)聲譽或者是企業(yè)確實要放棄的某個品項或子品牌，但最終傷害的是企業(yè)；如果力度太小，則毫無意義，根本沒有達到還手之力，耗時又耗力，有時錯過發(fā)展的絕佳時期。

??無論什么樣的產(chǎn)品，無論什么樣的品牌其內(nèi)容形式都可以豐富多彩，但一定要把握分寸，要在某個區(qū)域或大片市場選擇適用的，才是最好的試銷書。

　　（四）計算試銷時的銷量及費用

　　這一點是非常重要的，可以說關(guān)系到你的報告的批復(fù)問題，每個企業(yè)的老總都因公務(wù)繁忙不可能咬文嚼字，他們最關(guān)心的是“花多少錢，辦多大的事，起到什么效果”，最為常見現(xiàn)象會用桌上的計算器計算費效比的大小，當(dāng)然明白新老市場的費效比例是不同的試銷書。

??所以申請報告在提交前一定要好好計算一下，之前還要掌握第一手一線的營銷數(shù)據(jù)試銷書。前面講到的可以去第一線的了解方式是值得參考的，在預(yù)估量方面雖不說100%的計算精確，但總不能“差之千里”。有些銷售人員往往在報告中夸大其詞，試銷報告中涉及的預(yù)估銷量高得離譜，則費用卻很低，目的是想很快得到批復(fù)，結(jié)果是不盡人意；有的費用則又大大透支，實際銷量卻微乎其微。

??諸如這類試銷申請報告大多是沒有充分了解市場，類似于“閉門造車”試銷書。

　　（五）試銷申請報告還涉及試銷過程控制及效果評估

　　1、過程控制

　　1）、物質(zhì)準(zhǔn)備

　　2）、相關(guān)責(zé)任人

　　*）、政策分配（供價、利潤再分配）

　　*）、組織程序

　　*）、試銷要求條例和規(guī)范操作等

　　2、效果評估

　　現(xiàn)在很多企業(yè)的部門申請報告中，很少提及此項，因怕夸大自我評估而承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任或不利于下次試銷申請，企業(yè)中的監(jiān)督部門（市場部）會給予“華而不實”的評價等因素的存在試銷書。

　　總之，一份完整的試銷報告或計劃書所涉及內(nèi)容是很多，形式有不盡相同的，但一般大體可分為：引言（市場分析、行業(yè)分析等）、目的（為什么要開展試銷）、針對試銷的群體、所試銷的品項、內(nèi)容及形式、區(qū)域、活動時間（活動時間通常不宜過長，否則會出現(xiàn)試銷依賴癥，促就銷，不促就滯銷）、過程控制及效果預(yù)估、處罰約定等事項試銷書。

??完整的申請報告是有利于批復(fù)的保證，切實可行的申請報告才是最好的報告試銷書。